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独家丨蔚来用户中心副总裁详解李

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来源: 作者: 2019-02-11 16:24:13

11月25日,蔚来的全球首家NIO House(蔚来中心)正式开业迎客。这家位于北京东长安街1号东方广场的蔚来线下店共分为两层,包含车型展示区、演讲区、图书馆、联合办公、亲子区在内的7个区域,占地面积3000平方米。但根据蔚来的安排,今后仅有蔚来的用户才能进入二层区域。而对于联合办公、演讲区等特殊区域,仅有蔚来的车主能开启这部分功能。

透过NIO House二层巨大的落地窗,人们可以直接看到东单和远处的北京站。蔚来董事长李斌在现场对亿欧汽车戏称,东方广场的NIO House可能是唯一一个“能让你看着长安街喝咖啡的地方”。

令人颇感唏嘘的是,这块“风水宝地”在此前十几年中都曾是奥迪的数字化展厅,直到2016年因这家德国豪华品牌在全球范围内缩减开支而关闭。笔者的一位同行朋友在朋友圈中不失感慨地回忆起了这家店曾经的辉煌:一辆初始版的奥迪A8曾一度被吊在店半空中展示。

独家丨蔚来用户中心副总裁详解李

而蔚来要做的事,与这块场地的前主人,以及位于三里屯盈科中心的Mercedes Me都不一样。在NIO House的开业首日,亿欧汽车独家专访了蔚来用户中心副总裁赵昱辉,请他来详细解读蔚来中心的选址、建店逻辑,以及NIO House的下一步建设规划。

(NIO House的一层的车辆展厅)

塑造高端品牌,8家蔚来中心正同步建设

根据蔚来的官方定义,NIO House是“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”。因此在现场,亿欧汽车看到了放置1000册书的图书馆、为每个孩子配备儿童手表的亲子空间,以及可供上百人开展分享会的演讲区域。

这背后的成本必然不菲。据汽车流通行业分析师@桑之未推测,东方新天地的租金为105元/平米/日,3000平米的蔚来中心一年光在店面租金上的投入就可能高达1.15亿(汽车、奢侈品等大面积店面租金会相比其他商户更低)。在发布会现场,笔者从身边同行口中听到最多一句评价便是:

“有钱,真有钱”

而在蔚来方面,他们认为建店的决策是基于用户需求的必要行动,而非简单地花钱打品牌。赵昱辉对亿欧汽车表示,蔚来的宗旨是要做实现用户利益最大化的“用户企业”。因此,蔚来中心的选址就必定与传统的汽车4S店不同。

“一些汽车品牌打着‘为用户着想’的旗号,建设了硕大无朋的4S店。而基于经营成本的考虑,这些店往往选址在城市郊区。用户除非看车、卖车和修车,否则不会大老远跑过去。”赵昱辉说道,“这背后隐含的态度,便是‘爱来不来’。”

在看到这种情况后,赵昱辉和他的团队便提出了一个问题:除了汽车之外,用户最喜欢做的事是什么?用互联的思维便是,怎么样超越自己的产品本身,与更多用户建立连接?经过了调研和多轮头脑风暴,蔚来的出了这样的结论:

“用户最愿意的的是在城市的最核心商圈与最方便的位置,实现包括自身享受、社交在内的需求。因此,蔚来中心除了要具备各类功能外,还要选在足够好的位置,从而真正为用户提供价值。”

(NIO House中的开放厨房)

因此在经过三轮选址后,蔚来全球的首家NIO House定在了毗邻王府井、金宝街和北京站的东方新天地。与此同时,位于北京中关村、上海陆家嘴、上海太古汇、杭州西湖、南京德基广场、广州珠江新城等8个蔚来中心也都在同步建设当中。“都是当地相对高端、核心的区域,能够尽量方便用户的使用。”

蔚来中心商业逻辑首次揭秘:通过连接更多用户实现共同成长

事实上,近年来不少传统车企也在4S店之外尝试建立各类线下服务体系。除了上文提到的奔驰、奥迪,以捷豹路虎为代表的好糊品牌也在高端商场与写字楼布局了展厅。其中,特斯拉的门店与蔚来中心一样也采用了直营的模式。

赵昱辉则对亿欧汽车表示,蔚来中心与传统展厅最大的不同,便是突出满足用户日常的使用需求。在采访李斌时我们得知,蔚来并没有像传统车企一样,对NIO House的到访人员和转化率建立明确的量化标准和KPI。根据李斌一开始的想法,他连一层的展车区域都没打算对非蔚来用户的人群开放。“连我们的APP都不愿下载的人,让他进来干吗?”

(NIO House二层的亲子空间)

当亿欧汽车问及赵昱辉蔚来中心的商业化路径时,他介绍了蔚来在品牌传播时的打法,即不再使用传统汽车销售的漏斗模型,而是用核心用户去影响其周边用户。初期,这种类似“涟漪”的打法可能会影响较小。但随着时间的推移,涟漪的覆盖范围会越来越大。

以此类推,蔚来中心实现商业化的过程也会与之类似。在与赵昱辉交流的20分钟前,NIO House曾举办了一场父母课堂,主讲人便是ES8的一位选号车主。而在当天晚间,另一位蔚来用户,知名出版人洪晃也在蔚来中心举办了开业以来的首个文化沙龙。

“蔚来中心的作用,是为一群用户帮助另一群用户提供平台。这其中产生的价值,便是蔚来的价值。”赵昱辉对亿欧汽车表示,“我们要为用户创造愉悦感与归属感,从而让他们在感受价值的同时,分享自己的价值。”这便是蔚来中心的底层商业逻辑。

不过,位于不同城市和地区的店,商业逻辑的表现形式或许会有不同。赵昱辉表示他们也在持续摸索,未来将下店开展更多种类的活动。

建成5层线下服务体系,NIO House也将持续迭代

聊完了NIO House的商业逻辑,赵昱辉还对我们介绍了他们的下一步扩张计划。目前,蔚来要建设的NIO House将按位置和覆盖人群分为5个层级:

1、类似长安街店的旗舰店;

2、位于城市核心商务圈的“CBD店”;

3、开在购物中心的“商场店”;

4、当车主足够多后,开在用户居住比较密集的“社区店”;

5、位于类似上海迪士尼小镇、长隆海上乐园和天津武清佛罗伦萨小镇等车主自驾游目标的“目的地店”。

(蔚来中心此前举行的线下活动)

赵昱辉表示,蔚来从明年起第一批落地的10个城市中,首先建成的还是要狮子吧将是旗舰店、CBD店和商场店,而这些店也将实现“一店一设计”。

“我曾在苹果工作,参与建设了苹果在华的第一家体验中心并成为首任店长,其后还进行了5家店的选址与建设工作。”赵昱辉说道,“苹果在全国乃至全球的店都是一个标准,而蔚来的店则要实现与所在区域的环境相融合。”

据了解,此次发布会上展示的很多效果与实拍图,都来自即将开放的中关村NIO House。由于该店毗邻北大清华等全国知名高校,因此会更加突出文化属性。那里的图书馆区域就拥有多达2800本藏书,演讲和联合办公的区域也会更大。

同时,蔚来中心也会与ES8一样实现持续迭代。赵昱辉指着周围的家具对亿欧汽车透露,尽管这些道具和家具都从北欧原装进口,但如果用户们反馈不舒服或不合适,“很有可能一年后全部被替换掉。”他表示,除了不易更改的土建外,所有软装饰、线下活动乃至咖啡和藏书,都可以根据用户的意见更改。

(NIO House中的图书馆区域)

据了解,在藏书方面蔚来就与“枫林晚”进行了合作,通过大数据对藏书目录不断进行更换。但赵昱辉表示,他们的这些做法并不是为了卖书,而是提升用户体验。“如果有用户真的遇到了一本他喜欢的好书,店长甚至可以做主送给他。”

此时,蔚来中心的下一场分享即将开始,而媒体们的参观探访也将迎来尾声。“我们的目的,是真正基于用户的需求和喜好,尽全力让大家更舒服。而不是强迫用户接受我们的观点,或调性。”赵昱辉最后对亿欧汽车说道。

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