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电商流量的本质销售渠道

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来源: 作者: 2019-04-05 21:50:20

电商流量的本质?销售渠道!

作者:B座12楼 来源:虎嗅

电商流量的本质是什么?这个话题是上次3W咖啡与互联活动上,应邀做的一个分享。最近大家的焦点都集中在移动互联创业,对电商主题应当不太感兴趣,所以就没有落成文字。

但这几天淘宝切断入口的事件闹得沸沸扬扬。上很多关于这一事件的解读,基本都是围绕“双马”斗法、阿里腾讯社交电商战开打。其实讨论来讨论去也不会有甚么结果,就是那个事,大家都一眼能看串这“双马”背后的算盘。

关于这事件上周末也约请了几位外部董事进行了讨论,本文也不想再发表关于这事的态度,就是想借这个事件的势,再聊聊电商流量这事。

1、为什么开始关注流量?

最近无论是电商平台还是电商们,开口闭口就是流量。为何现在特别关注流量呢?由于人口红利的时期已过去。

什么是人口红利?简单点理解,就是靠整体用户自然增长产生的效果。在阿里B2B刚起来时,在义乌的只要会几句外语,都能靠外贸赚得荷包满满。在2010年前,弄个淘宝、略懂点运营就能致富。但今天为何行不通了?

我们常说,在风口上,猪也能吹起来。在一个商业模式刚起来时,机会是最好的。由于这个时候全部市场刚刚起来,需求才被释放。基本是供不应求的一个状态,所以只要是供方基本都有收获。但当空白市场需求被填满,以后的市场增量将比较缓慢。而在红利时期,大量供方挤入构成泡沫。一旦遭受市场变“冷”,就出现了今天电商流量不足的状态。

淘宝加天猫,在2011年之前都是翻倍增长,但2011、2012年增长速度都是58%。由于2011年之前,大量没购的人开始尝试购物,这时候多一个人就多一份市场。而2011年后,大家都购了,这样的增长就主要靠单个用户的产出了。类似这样的,有这两年智能的发展,和前几年汽车市场的繁华。这些市场人口红利的时期都在慢慢过去。

所以无论是卖家还是平台都在斟酌流量的问题

最头疼的还是像淘宝这样的平台。淘宝千亿销售额,看起来很大,但有700万卖家,单家多少?14万!这仅仅是销售额,利润才多少?淘宝要保持自己的全部生态系统,就需要照顾到700万卖家的一个平衡。这也导致了淘宝同盟这样的机构,也出现了电商导购、返利站。

好吧,那理论上流量来源越多越好,这么大的用户基础应当对淘宝卖家是好事。为何还要切断入口?我们从流量的本质来解读一下。

2、电商流量的本质就是销售渠道

传统产品销售,可以在不同省市销售,在同一城市不同门店销售。销售渠道多少、店多少,与销售额直接相干。这里面有一套完善的经销商、代理商管理体制,谁掌握好的渠道谁就有机会获得成功。公认销售渠道最利害的是娃哈哈,号称新品上市几天内就可以铺到全国的各个角落。

但电商时代,在淘宝天猫上开一个店便可,生意好坏就看店流量多少。要增加销售额,就是要增加流量来源。所以我们认为电商流量的本质就是销售渠道。不同的流量来源价格不同。淘宝内部推行如直通车的价格,与淘外推广就差很多。从ROI来斟酌, 淘内是1:3,而淘外可达1:10、甚至1:20。

那为何大家还是要淘内挤直通车,不都到外面寻求流量呢?这个道理很简单。为何闹市口店面这么贵,还有人去租?像联华超市入场费这么贵,还要挤进去?因为流量大,转化率高。固然还有其他如品牌影响力等因素。但都不可否认淘宝官方的广告价值。

那就在淘宝内部玩,不就可以了吗?一样的例子,是否是只要在闹市口开家店就可以了?会渐渐开始挣钱,越挣越多?你会发现:房租越来越贵、人流增长速度愈来愈慢、同一条街上跟你一样的店愈来愈多。渐渐只有品牌商家有实力能承当这些费用,但这个形象店也未必挣钱,只是做品牌。挣钱还要靠其他销售渠道。

所以品牌电商也痛苦,淘宝广告和聚划算会上瘾的,由于效果确实好,可以冲量和做品牌,但不挣钱。我们也调研过一些电商,年销售近亿,利润百万都不到。所以他们也在积极寻找其他流量来源,也就是寻觅其他销售渠道。

知道电商流量的本质就是销售渠道,这就很容易理解淘宝的行动了。

作为淘宝这样的平台,如果任由发展下去,将会成为淘宝的主要流量来源,这就等于大部分卖家的销售渠道是。商业模式中销售渠道才是平台的核心命脉。所以阿里也出品了自己的流量产品“微淘”,这是不是能成为阿里的一个重量级流量入口,还有待时间去验证。

但对广大电商卖家来讲,还是要拓展自己的渠道,要分散自己的流量。当然,要注意巨头们的游戏计划,黑天鹅随时会到来。

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