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中国品牌的全球化之路在何方

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来源: 作者: 2019-04-15 21:26:07

今天的全球化随着科技进步,已经越来越紧密。发达国际的跨国公司国际化进程多的已上百年,经验以及品牌愈来愈成熟。从生活日用品到极端医药、从通讯设备到精密加工、从代步汽车到大型飞机,这些被称为全球化的国际大牌占据的位置中很难寻觅到来自中国的品牌。全球经济一体化早已被写入中国学生的教科书,为何多年的发展仍然难见中国品牌的身影?一些来自中国市场和中国品牌的制约因素值得我们讨论。

一、全球化的必定规律:科技完胜距离,信息实现无缝对接的趋势

当今的商业社会,已初具全球一体化的环境模式。地理空间因为交通运输工具的几次变革变得越来越小。早期大冒险带来的地理大发现奠定了全球化基础,地球人越来越清晰地知道各大陆板块的分布。不过,科技的局限让早期的全球交换局限在:美洲的美洲玉米、土豆、甘薯、西红柿、陆地棉等农作物和旧大陆的小麦、大豆、甘蔗的相互传播,即便如此也仍然打下了全球化的基础雏形;推动全球化大发展则来自于技术的革命,从蒸汽机的广泛应用到提升生产效力的自动化,再到大型货轮火车和飞机等先进交通技术,它们在世界范围的贸易行动中的广泛应用,让全球化真正的繁荣起来;走到今天,信息的全方位覆盖已让全球化走到了极致。可以想象在只有信件的年代是没法产生全球化的,电报的发明应用才是信息革命迈出的最真实的一步,以后发明的电话让信息实现了飞速即时传递,现在,智能手机与网络结合的综合运用也许是未来很长一段时间无法超出的壮举。

在科技完胜距离,信息实现无缝对接的基础上,产生了很多强大而且富有生命力的伟大企业。它们敏锐的全球商业视野和嗅觉,让自己在全球化的商业氛围中脱颖而出,如保洁、欧莱雅、丰田等。整体来讲欧美和日韩的企业在全球化的游戏中表现得更加智能。它们在不同的领域建立起了真正意义上的全球商业帝国。

2、全球化规律:单一品牌突破,实现全球市场多品牌、多品类的红利模式

世界级的公司在一个区域发展运营单一品牌的时代已经终结。细数这两年的世界500强企业,没有一家不是N多品牌以及N多的品类同时运营,如保洁旗下销量过10亿美金的品牌早就超过20个,达能旗下的品牌一样出色,他们的品类几近涵盖了人们生活中的各个方面。企业在相同的开放的全球经济环境中运行,表现出的能力却千差万别。其中表现强劲的企业都不是用单一品类或单一品牌涉足全球市场。他们的发展模式却又大体相同,最初是将品牌中表现强势的产品在全球范围内疯狂扩大,如蔓藤一样野蛮生长,在积累财富的同时积累了全球化的经验。然后,企业通过品类的扩张来获取全球性的品牌红利。最典型的就是当下最火的三星,旗下手机、电脑、洗衣机、电视……所有的品类都来分享三星世界范围的品牌红利。这类模式看似简单,国内的很多大企业趋之若鹜,所以你看到了长虹的空调、海尔的笔记本、联想的手机,但结果却其实不理想,这些东施效颦的做法还没有走出国门就已经败绩连连。究其缘由,品牌区域和品类看似轻松的野蛮生长,背后却需要有超凡的智慧来驾驭。

三、第三世界在全球化的地位:滋养世界TOP品牌的角色

单一品类单一品牌涉足全球市场,只是表面现象。品牌的区域延生,本就是品牌血统优势的叠加,让其他区域性品牌没法就影响力比拟,减少了品牌在新市场的知名度建设。如保洁旗下玉兰油本就是一个著名品牌,刚刚跨进中国的时候,也就不再需要为品牌知名度发愁,需要关注的重点在玉兰油的本地化运营和整合。后来玉兰油恰当的本地化使该品牌飞速的发展也充分的证明了这一观点。我们也发现了一个有趣的现象,类似中国这样的第三世界市场,同一行业不同品类之间恶心竞争明显,本土品牌发展不顺,但从全球来看,这些本土的供应链在全球化经济中又往往扮演了一些重要的角色,被世界级企业变成整合的对象。最具代表性的非卫浴行业莫属,几近整个行业被世界级品牌整合。泛家居行业的卫浴品类中知名的世界级品牌,如TOTO、科勒、乐家、伊奈、合成甚至杜拉维特这样的世界级品牌都在中国产区进行设厂,但是销售的绝大多数产品都是来源于整合。为这些品牌供应链贴牌的OEM厂数不胜数,可悲的是中国没有出现一个可以抗衡的卫浴品牌。

中国现在是世界第二大经济体,我们把范围从中国扩大到东盟,将会有一个更具说服力的例子,就是宜家。走进宜家,你可以看到,50%以上的产品都是宜家在中国整合的,如果加上东盟的其他国家,这个比例则更高。这样的局面会给人多少感触?宜家就是全球经济一体化带来的并且发生在我们身边真是案例。从目前中国企业的表现分析,中国的大多数企业还没有意识到资源整合在全球经济一体化中的重要性。即便是有少数企业家意识到这一点,诸多的缘由也拉了他们的后腿。

四、中国企业的全球之路还有多远

从前面的分析不难看出,企业的全球化需要革命性的技术支持、世界级营销智慧以及强大的供应链整合能力。但是,这些并不是中国企业全球化的全部拦路虎,还有一些中国目前社会发展中出现的制约或洼地,正在逐渐成为阻碍中国企业全球化的进程。这些社会制约主要表现包括:

1、中国企业资本能力有限以及对待资本态度的局限性

走出国门需要强大的资本支撑,而中国企业原始积累程度少资本实力不够,同时又融资渠道不顺畅。如银行贷款有限,民间借贷由于法制的不健全容易引发财务风险,风投操作不完善等等。同时,大多数企业老总也缺少极强的心里素质来应对大规模融资后企业的运营,企业融资成功后一些人开始“享受生活”开会所、品红酒、打高尔夫,略微有点追求的就把积累的资本进入房地产等高利润热钱行业,本该思考企业未来运营策略的时间和精力被掠夺,企业如何发展壮大国际化?中国缺少像松下幸之助这样拥有发展全球的信心和野心的伟大企业家。

2、中国企业品牌的塑造能力相距甚远

中国很多的品牌企业,面对国内竞争显得信心满满,但是要去冲击国际市场,这些企业家对自己一手做出来的品牌也没用多少信心。面对具有几十年上百年历史的优秀品牌,中国企业缺乏内心的自信,毕竟在外边不可能像中国这样赶上好的时期,随意砸广告就可以做成品牌。这点不得不提日本那些虽然现在没落却曾强大的品牌,如松下、SONG、本田、丰田等,当年他们在突起的时候同样需要面对欧美名牌的强力打击,结果是他们都成功地建立了自己品牌的世界地位。我们需要细想和反思这些企业在当时的环境下的心态和理念,进而塑造我们自己品牌的心态和理念。中国企业家需要提高本身的品牌塑造能力以应对国际品牌的冲击。

3、中国全球化配套的智慧产业欠缺

美国的智慧产业发达,拥有一大批奥美、罗兰贝格这样的智慧企业;日本也有电通这样的世界级智慧公司。中国在这方面还是欠缺很多。企业智慧的缺失导致了一系列的连锁反应,比如严重影响中国企业对世界局势的正确判断进而引发投资风险,面对国际品牌的打击和蚕食缺乏全球视角以至于很难找到突破口进行反击和制衡。

4、中国企业缺乏规范

中国的大多数企业如果只是国内运营是没有问题的,一旦走出国门,就会发现社会规范、行业规范和企业规范的缺失已经成为严重制约中国企业全球化的重要因素。中国国内通用的一些“潜规则”其实不符合国际规范,在其他国家难以进行。例如中国的食品企业,社会规范的缺失已经严重影响到中国食品企业在世界上的生存。固然,这里说的规范是有前提的,那就是前面的品牌利润智慧都充足的前提下产生的。

影响中国企业全球化的缘由很多,要解决这些问题绝非一朝一夕。但是,全球经济的发展愈来愈快,留给中国社会和中国企业解决各种问题的时间也不多了,面对世界品牌对中国各行各业的冲击,中国的企业家与其坐等社会自然发展,等待机会,不如直接挽起裤管手拉手下河,解决问题的同时离河对面也就不远了。

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