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WiMAX催生全新运营模式

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来源: 作者: 2019-03-21 11:51:24

随着近几年商业社会形态、用户需求和无线通信技术的不断变化发展,WiMAX有可能成为最能满足各类用户多样化需求的未来技术之一。2006年以来,WiMAX在全球取得了长足的发展,无论是其标准和产业生态系统的完善,还是其全球的初步应用部署,以及WiMAXForum推动其成为ITU-RIMT-2000标准之一而获取全球统一频谱资源的重大事件,无一不展现了WiMAX渐成未来主流无线通信技术之一的势态。

过去5年来,3G等多种无线语音和数据业务的引入、应用和普及,让许多成熟的用户看到实现他们自由通信的愿望成为可能。用户希望获得无处不在的移动宽带服务,在任何时间、任何地点、任何终端上都可以享受个性化的统一的多媒体业务,这些业务既安全可靠又花费低廉。要满足用户的这些需求,无疑对运营商还是通信设备厂商来说都是一个挑战,他们需要提供一系列固定和无线融合的通信解决方案,采用先进的IP化的移动宽带通信技术,实现不间断无缝的络覆盖,提供丰富的、个性化的、低成本的宽带多媒体业务,吸引用户,提高市场竞争力。众所周知,WiMAX作为当前领先无线通信技术的集大成者,具有高数据吞吐量、高业务承载量、全IP化、抗干扰等特性,弥补了当前无线数据络业务承载量较低的不足,为引入和运营更多高附加值的宽带多媒体业务打下了坚实的基础。这些优势使得WiMAX成为众多运营商的未来无线通信接入络的选择之一,满足用户“无处不在的移动宽带多媒体业务”的需求。

去年底,WiMAXForum开始推动WiMAX成为3G标准之一,虽然几经波折,但可以观察到全球支持WiMAX的力量在迅速增强。今年10月在日内瓦召开的Radio-communicationAssembly大会,WiMAX如果能够几无悬念地通过成为3G标准之一,就可能获取其梦寐以求的全球统一频谱资源—2.5GHz频段。这个里程碑式的重大事件,必然会大大刺激WiMAX产业生态系统的大发展,推动众多运营商的WiMAX络大规模部署计划,进而使WiMAX的发展进入良性循环。

随着这一股WiMAX所带来的洪流,越来越多的运营商和设备厂商不得不开始认真地考虑WiMAX究竟应该是什么样的商业模式。

什么是WiMAX商业模式

什么是WiMAX的商业模式,这一命题一直困惑着业界,到目前为止,这方面的探讨也没有停息过。总而言之,一个商业模式包含了诸多要素的组合,如果以WiMAX为例来说明,至少需要明确以下几个要素:

●WiMAX带给用户的价值;

●WiMAX的目标客户群体及所定位的市场细分;

●WiMAX的市场策略;

●WiMAX的业务模式和收入模式。

对于不同的运营商,还要考虑其自身长期具有的一些优势要素。

●运营商的核心竞争力和业务发展能力。

●运营商的优势市场定位。

通过这些要素的组合发现,虽然WiMAX有一个总体的商业模式框架,但是结合了特定运营商的自身优势,则会形成多种细分的商业模式,并且特定运营商的商业模式也会不断地变化和发展,不是一成不变的。

对WiMAX两种不同的市场定位

在分析WiMAX商业模式的时候,需要关注一下WiMAX所带来的几个市场变化。首先,WiMAX带给用户的价值,就是所说的满足用户“无处不在的移动宽带多媒体业务”的需求。这是一个相对新的市场,当前有人笼统称之为移动宽带接入市场(MobileBroadbandAccess)。其实,3G已经发现了这个市场,但是由于当前应用的数据通信技术的局限,即使经过多年的努力开发和拓展,也无法很好地满足这个市场的用户需求。而WiMAX正好可以依托其高数据吞吐量、高业务承载量的优势,来充分实现用户的这个需求。相对于LTE和UMB,移动WiMAX的商用时间要早一些,大约在2008~2009年,所以移动WiMAX对于那些要抢先获取竞争优势的运营商无疑是比较有吸引力的。

其次,WiMAX的目标客户群体,当前来看往往是在两个极端,一方面是高端商务(含政府部门)、技术新潮人士(含学生等18~26岁群体)和中小企业,另一方面也会有低端的普遍服务群体。这主要是由于传统意义上,WiMAX分为移动16e应用市场和固定16d应用市场,16e通常是在发达经济区首先应用,而16d则常用于无线缆或边远落后的地区。不同地区、市场和不同WiMAX技术的应用,就会针对截然不同的目标客户群体,产生不同的细分商业模式。在现实的WiMAX预商用络部署中,也证实了这个现象。例如,美国SprintNextel公司部署移动WiMAX,与尼日利亚MTN子公司部署固定WiMAX,其所针对的目标客户和市场有巨大的差别,也就形成了不同的商业模式。

WiMAX特有的商业模式

不同的市场条件下,WiMAX的市场策略选择,由于受许多新兴的因素所影响,其特点和策略可能有别于传统的无线通信运营商业模式。WiMAX产业,不同于传统通信行业,实际上是通信业、IT及Internet业、消费电子业和媒体业的交叉融合。在WiMAX论坛成员中,大多数是IT、Internet、消费电子产品公司,他们深刻地影响着WiMAX的产业生态系统。由于WiMAX产业的这些特点,为一些新兴运营商低门槛进入宽带数据通信运营市场提供了绝好的机会,再加之各国政府频谱管制部门的发牌政策有意倾向新兴业者进入,所以我们也看到日本CableTV联盟、美国ClearWire、俄罗斯Summa、中国台湾大同电子等新兴运营商积极投入建设WiMAX络。此类新兴业者,由于其行业背景的影响,他们所倡导的运营策略、市场策略都会更灵活、更丰富,更有可能采用业务合作的市场策略,更有可能向Triple-Play或Multi-Play的运营方向发展。试想一下如果Google开展WiMAX运营,其市场定位和策略与SprintNextel会一样吗?另一方面,对于那些有意运营WiMAX的传统通信运营商,我们观察到其市场策略也不同于原来的模式。他们倾向于未来不再提供WiMAX终端补贴给最终用户,不再定制和集中采购WiMAX终端,以卸掉沉重的财务负担;而是将WiMAX终端市场交给产业链中的IT/Internet、消费电子产品等专业化公司,利用其成熟的行销渠道销售给客户。因为未来WiMAX多媒体终端的形态是多样化的,有内置WiMAX/WiFi功能的笔记本电脑或UMPC(超便携平板电脑),内置WiMAX的便携游戏机PSP、MP3/MPEG4、数码相机等消费类产品,还有WiMAX双模/多模智能/PDA智能。大多数这样的终端都不是传统意义上的,运营商难以完全控制;另外,如果充分发挥好IT/Internet、消费电子产品等专业化公司的力量,也会促进WiMAX的成功发展,取得多方共赢的成果。

另两个WiMAX商业模式的关键要素,就是其业务模式和收入模式。对于运营像WiMAX这样的宽带数据络,其业务模式类似于当前3G的数据业务模式,主要包括无线宽带接入、VoIP、宽带多媒体业务(如音乐、视频下载、移动电视、LBS定位业务、游戏、移动支付等等)、与业界知名的第3方SP/CP合作的增值数据业务,或者其它的创新业务模式,如MVNO(虚拟移动络运营)。现有3G数据业务与WiMAX数据业务的差别在于,由于WiMAX具有更高的数据吞吐量和业务承载能力,WiMAX可以提供更好的开放性业务,如不限流量的包月制无线宽带接入,包月制的固定或移动VoIP。由于WiMAX的业务模式和收入模式关联性较强,运营商通常会将这几类业务模式按照其收入模式特性进行组合,便于运营商推广业务和发展用户,获取更高的收益。通常对于WiMAX,我们首先将无线宽带接入和VoIP作为基本业务组合,其特点是这两类业务的收入模式大多可以采用包月制收费的方式,其利润率较低,ARPU值逐年降低。但是能够通过竞争优势稳定地发展用户,逐步建立起大规模的用户基数,保证WiMAX运营商的正常运营收入。其次,我们将其它多样化的、个性化的多媒体增值业务作为高级业务组合,其特点是这些增值业务分别针对特定的高价值用户群体,其个性化、高附加值的业务需求明显,具有较高的稳定的利润率,其综合ARPU值会逐年增加。此外,与业界知名的第3方SP/CP合作的增值数据业务,还可以为运营商带来新的收入来源,即与第3方SP/CP共享业务收入分成,同时降低了这些业务的市场推广成本,也就降低了运营商的运营风险。例如Vodafone、Verizon、SprintNextel、UK 3等领先运营商与YouTube、 Google、Yahoo、 CNN、Disney、 ESPN等知名大用户量SP/CP合作开展业务,以吸引这些领先SP/CP原有的大规模用户群体,分享其高附加值的业务收入。更进一步,运营商还可以选择开展MVNO方式的运营,即基于同一张WiMAX络,让多家业界知名的第3方SP/CP以其品牌和市场渠道来推广他们的业务,运营商与第3方SP/CP进行业务收入分成,这样可以进一步降低运营商的市场风险。这一模式在成熟的发达竞争市场较为常见,也有成功的运营案例,值得有实力的竞争运营商或新兴运营商考虑。

WiMAX特有的商业模式

不同的市场条件下,WiMAX的市场策略选择,由于受许多新兴的因素所影响,其特点和策略可能有别于传统的无线通信运营商业模式。WiMAX产业,不同于传统通信行业,实际上是通信业、IT及Internet业、消费电子业和媒体业的交叉融合。在WiMAX论坛成员中,大多数是IT、Internet、消费电子产品公司,他们深刻地影响着WiMAX的产业生态系统。由于WiMAX产业的这些特点,为一些新兴运营商低门槛进入宽带数据通信运营市场提供了绝好的机会,再加之各国政府频谱管制部门的发牌政策有意倾向新兴业者进入,所以我们也看到日本CableTV联盟、美国ClearWire、俄罗斯Summa、中国台湾大同电子等新兴运营商积极投入建设WiMAX络。此类新兴业者,由于其行业背景的影响,他们所倡导的运营策略、市场策略都会更灵活、更丰富,更有可能采用业务合作的市场策略,更有可能向Triple-Play或Multi-Play的运营方向发展。试想一下如果Google开展WiMAX运营,其市场定位和策略与SprintNextel会一样吗?另一方面,对于那些有意运营WiMAX的传统通信运营商,我们观察到其市场策略也不同于原来的模式。他们倾向于未来不再提供WiMAX终端补贴给最终用户,不再定制和集中采购WiMAX终端,以卸掉沉重的财务负担;而是将WiMAX终端市场交给产业链中的IT/Internet、消费电子产品等专业化公司,利用其成熟的行销渠道销售给客户。因为未来WiMAX多媒体终端的形态是多样化的,有内置WiMAX/WiFi功能的笔记本电脑或UMPC(超便携平板电脑),内置WiMAX的便携游戏机PSP、MP3/MPEG4、数码相机等消费类产品,还有WiMAX双模/多模智能/PDA智能。大多数这样的终端都不是传统意义上的,运营商难以完全控制;另外,如果充分发挥好IT/Internet、消费电子产品等专业化公司的力量,也会促进WiMAX的成功发展,取得多方共赢的成果。

另两个WiMAX商业模式的关键要素,就是其业务模式和收入模式。对于运营像WiMAX这样的宽带数据络,其业务模式类似于当前3G的数据业务模式,主要包括无线宽带接入、VoIP、宽带多媒体业务(如音乐、视频下载、移动电视、LBS定位业务、游戏、移动支付等等)、与业界知名的第3方SP/CP合作的增值数据业务,或者其它的创新业务模式,如MVNO(虚拟移动络运营)。现有3G数据业务与WiMAX数据业务的差别在于,由于WiMAX具有更高的数据吞吐量和业务承载能力,WiMAX可以提供更好的开放性业务,如不限流量的包月制无线宽带接入,包月制的固定或移动VoIP。由于WiMAX的业务模式和收入模式关联性较强,运营商通常会将这几类业务模式按照其收入模式特性进行组合,便于运营商推广业务和发展用户,获取更高的收益。通常对于WiMAX,我们首先将无线宽带接入和VoIP作为基本业务组合,其特点是这两类业务的收入模式大多可以采用包月制收费的方式,其利润率较低,ARPU值逐年降低。但是能够通过竞争优势稳定地发展用户,逐步建立起大规模的用户基数,保证WiMAX运营商的正常运营收入。其次,我们将其它多样化的、个性化的多媒体增值业务作为高级业务组合,其特点是这些增值业务分别针对特定的高价值用户群体,其个性化、高附加值的业务需求明显,具有较高的稳定的利润率,其综合ARPU值会逐年增加。此外,与业界知名的第3方SP/CP合作的增值数据业务,还可以为运营商带来新的收入来源,即与第3方SP/CP共享业务收入分成,同时降低了这些业务的市场推广成本,也就降低了运营商的运营风险。例如Vodafone、Verizon、SprintNextel、UK 3等领先运营商与YouTube、 Google、Yahoo、 CNN、Disney、 ESPN等知名大用户量SP/CP合作开展业务,以吸引这些领先SP/CP原有的大规模用户群体,分享其高附加值的业务收入。更进一步,运营商还可以选择开展MVNO方式的运营,即基于同一张WiMAX络,让多家业界知名的第3方SP/CP以其品牌和市场渠道来推广他们的业务,运营商与第3方SP/CP进行业务收入分成,这样可以进一步降低运营商的市场风险。这一模式在成熟的发达竞争市场较为常见,也有成功的运营案例,值得有实力的竞争运营商或新兴运营商考虑。

WiMAX商业模式的两个阶段

综上所述,我们初步总结出来一套WiMAX的商业模式,可以分为两个阶段,第一阶段为开放式宽带接入(OPENACCESS),第二阶段为开放式宽带接入加上多重业务服务(OPENACCESS + MULTI-PLAY)。如下图1所示,第一阶段包括开放式Internet接入和VoIP的业务模式,收入模式为包月制收费,主要目标是发展大规模的用户基数。其开放性体现在运营商不应限制用户的任何合法使用,这一开放性策略现在往往受不同运营商的市场策略所影响,但是长远来看,一个充分竞争的公平市场环境下,开放性策略是运营商不得不接受的最终市场选择,否则用户就会选择其它开放性竞争运营商。第二阶段,需要在WiMAX络之上建立开放的、强大的数据多媒体业务平台或共享已有的业务平台,提供多重业务服务,业务模式为多样化的、个性化的多媒体增值业务,主要目标是发展特定高价值的用户群体,收入模式为用户包月制收费加上第3方业务收入分成。无论是传统或新兴运营商,大多数都会从第一阶段开始运营;少数具有雄心壮志和领先市场能力的运营商,才会采用第二阶段的商业模式,获取高额的利润和回报。

图1 开放式宽带接入

图2 固定和移动运营商的商业模式

WiMAX细分商业模式

此外,对于不同的细分市场、业务模式和运营商,还可以划分出不同的细分商业模式,如图2所示。Type1和Type2的模式比较容易理解,分别是固定无线和移动应用场景下的开放式宽带接入,其附加的VoIP业务具有较强的竞争力,这些业务都可以采用不限流量和时长的包月制收费。Type 3和Type 4的模式是在开放式宽带接入的基础上,增加了多重业务服务。对于固定无线应用,通常新兴运营商会开展Triple-play(即数据+语音+TV)这样的差异化竞争业务。Type 4的模式最能满足用户“无处不在的移动宽带多媒体业务”的需求。这个模式运营难度较大,但是也最能发挥运营商创新、合作的市场能力,以获取高额的业务回报和市场领先地位。

需要注意的是,不同的细分商业模式也不是一成不变的,它可以随着运营商业务运营的发展而转变,例如:对于初期采用Type1的细分商业模式的运营商,可以根据不同时期的运营和业务发展转变采用Type2或 Type 3的细分商业模式。

当然,随着WiMAX的进一步成熟和规模商用,不同运营商对其商业模式还会有所创新。WiMAX运营商可以采用符合自身特点的商业模式,抓住这一新的商业机会,不断创造成功。

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