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互联网客户关键界面助力运营商做好存量客户

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来源: 作者: 2019-01-09 18:25:19

近年来,在“数字中国”“互联+”大趋势下,通信行业成为最为重要的基础性和先导性产业,国家要求运营商提速降费,加快络基础建设,同时通过设置“两条红线”来考核运营商存量客户服务质量。提速降费对于运营商来说挑战不小,既要为络升级付出更多成本,又要不断降低资费,资费下降确实能刺激客户消费,但是产品和业务创新的滞后性将直接影响客户感知,进而限制用户潜在流量使用量的增长。

根据三大运营商2017年财报,在用户规模方面,中国移动净增4G客户1.14亿户,总数达到6.50亿户;中国电信移动4G用户净增6017万户,总数达到1.82亿户;中国联通4G用户净增7033万户,总数达到1.75亿户。在营收方面,中国移动全年营运收入为7405亿元,同比增长4.5%;中国电信2017年营收为3662.29亿元,同比增长3.9%。运营商客户数虽然保持较快的增长率,但是营收增长率却没有与之同步,可见,在快速发展客户的同时,加强存量客户运营、激发存量客户的使用量显得尤为重要。

存量客户运营最为重要的抓手,就是存量客户关键界面,如掌上营业厅、官方站、CRM客户关系管理系统等,这些都属于面向客户销售产品和服务的界面触点,如何在这些关键界面实现客户便捷地办理业务、享受服务和权益,成为运营商存量客户运营的核心课题。本文介绍基于行动学习的存量客户关键界面互联化实践机制,阐述值得借鉴和推广的经验和做法。

几个关键概念

基于行动学习的存量客户关键界面互联化的实践机制,主要涉及以下几个关键概念:行动学习、关键界面互联化、“5+6+6”。

行动学习三大原则

行动学习,是指让参训者组成小组,在组员的相互支持下解决实际工作项目中的难题,以实现领导能力的发展。对运营商而言,引入行动学习要重点把握三大原则。

第一,发展导向原则。适用于公司内部经营发展、外部客户服务等重要工作专题攻关。

第二,一线协同原则。充分调动一线经验智慧和积极性,问题从一线来、解决方案从一线来,方案选择到一线去、效果评价到一线去。

第三,讲求实效原则。坚持问题导向,形成倒逼机制,制定时间计划,严格进度管理,保证规则经一线评议、功能经一线验收,做到后评估、巩固推广的闭环管理。

关键界面互联化3个方向

简约、极致、迭代、微创新、免费、大数据、开放……在互联时代,客户体验为王,传统电信级的体验不再具有优势。运营商业务支撑系统中沉淀和积累了大量的业务规则、流程、产品,但这些大都缺乏客户服务全流程端到端的考虑和客户体验设计,最终界面呈现一般根据开发人员个人理解和个人经验进行开发,容易导致客户对宣传内容不理解、对参与资格不清楚,办理方式不便捷等情况。

关键界面互联化主要三大方向具体如表所示。

表 关键界面互联化三大方向

“5+6+6”三大核心

“5”指五大关键利益相关者角色,“6+6”分别指需求精准六步法和商业流程6H体系重构法。

五大关键利益相关者角色,分别为一线人员、技术后台、业务后台、合作商家和公司领导:一线人员包括家宽装维人员、渠道经理、店面营销代表、社区经理、客户经理等角色;技术后台包括系统支撑人员、规划运营专家、技术开发专家等角色;业务后台涉及产品经理、营销经理、业务诊疗师、业务稽核人员等;合作商家的范围比较广泛;公司领导是极其重要的决策执行角色。在具体实践过程中,行动学习虚拟团队的设立,必须同时包括上述五大角色,还得全面考虑“五跨”——跨部门(市场、财务、人力、络),跨地市,跨线条(营销代表、业务专家、技术专家),跨厂家,跨专业(前台设计、后台业务、UCD/UI/UE设计)。

需求精准六步法关键是尽可能全面汇总出最精准的需求,重点分为全省“痛点”收集、外省机会点调研、设计方向全员研讨、地市原型评估、成果全员研讨和需求最终汇总及提交原型设计六大步骤,具体如图1所示。

图1 需求精准六步法

商业流程6H体系重构法,将渠道体系、关键界面和商业流程生命周期(开户、鉴权、订购、充值、服务、销户)整合在一起,开展体系的流程优化和重构,能够有效避免重复开发、流程冗余、环节冲突等问题,具体如图2所示。

图2 商业流程6H体系重构法

实践机制应用案例及主要做法

基于行动学习的存量客户关键界面互联化项目,最早于2016年底,由广东移动和百年基业联合启动,于2017年—2018年实施,广东全省21个市公司17个角色286人组建而成行动学习虚拟团队,同步成立5个临时党支部,下设24个党小组,完成36次行动学习和跨界对标活动,面向10086 APP营业厅等存量客户关键界面,共完成24个专题攻关和208项需求开发,95%的界面实现互联化,所有相关业务一页办理,所见即所得。界面办理效率平均提升60%,营业厅月活数达2686万(全国运营商排名第一),并在全国运营商中首接支付宝和线下扫码支付,敏感业务引入人脸识别,全渠道为客户提供便捷、安全的服务,百万客户申诉率同比下降55%。

存量客户关键界面互联化要实现最后的落地执行并保障成效,需要做到制度化、体系化、流程化、常态化,并与党建结合。下面结合上面的成功案例进一步展开分析。

制度化

一般情况下,行动学习虚拟团队面临的最大问题就是绩效管理,如何加强量化考核,确保对应绩效激励到位,变得尤为重要。项目实施方发布了《一线协同行动学习实施办法》《一线协同行动学习项目激励方案》,重点对行动学习全流程量化考核原则和细则、各个职能部门联合制定的激励方案进行界定,有效保证了参与者的积极性和创造性。

流程化

为了充分发挥行动学习的优势,确保项目成效,整个行动学习项目分为以下六大流程。

第一,招募组建期:发布信息、接受报名、审定名单。

第二,外部对标期:至少组织1次行动学习、1次外部对标。

第三,需求梳理期:至少组织1次行动学习、1次全量一线投票调研,并结合对标结果输出需求。

第四,设计开发期:至少组织1次行动学习,分阶段介入设计开发的过程,借助新型轻量化验收工具,实时反馈“痛点”,及时调整设计,优化开发。

第五,评审汇报期:跨部门联合评审项目团队的汇报,开展效果评估,选择最佳个人和小组参加最终总结汇报,邀请公司领导参加。

第六,巩固推广期:对优化成果进行跟踪调研,并确保固化新的优化机制效果和执行落地;同时开展绩效评分、先进评选工作。

体系化

要确保行动学习项目的成效,质量管理控制是非常重要的环节,需要从“人、法、测、机”四个方面开展体系化质量管控。

人——构建以一线和厂家为核心的多方团队:一线来源有代表性,覆盖全面;一线成员有专业性,必须经过严格筛选,且人员固定;厂家参与有针对性,资深专家全程参与。

法——外部对标和行动学习结合:外部对标跨界有针对性,选择标杆企业;行动学习有专业性,引导催化师必须是通信行业资深的专家,有效调动一线和厂家解决问题的凝聚力和专注力;流程管控有时效性,所有目标严格按照计划时间执行,提高优化效率。

测——面向全量一线开展投票调研和高保真验收:所有关键点下发给全量一线和部分客户进行投票选择,所有功能点都进行高保真验收。

机——统一开发设计、能力接口和外设标准:各厂家要统一开发设计标准,适应企业需求;界面外设统一接入标准,外部第三方接口统一接入,能力由企业统一输出。

常态化

行动学习项目的执行具有一定的阶段性和时效性,在项目周期结束后,需要在日常生产运营两个关键环节确保成效的持续性。第一个环节是在需求收集阶段,确保通过行动学习收集的一线建议直接同步到技术部门和厂家,直接由三方专家团队出具需求说明书;第二个关键环节是在产品设计阶段,一线专家把关,面向体验实时介入设计开发全过程,将办理流程痛点消灭在设计阶段。

面向未来,基于行动学习的存量客户关键界面互联化的实践机制,可以进一步帮助通信运营商加速互联转型,提高运营效能。在运营管理方面,让团队成员成人达己,拓展思维,激发学习斗志,解决组织问题,连接团队智慧,攻坚克难;在IT管理方面可以实现需求精益管理,推动设计需求敏捷开发,在规模团队敏捷组织、复杂需求敏捷交付、业务端敏捷提升、投资效益精益管控、端到端高效运营等多个方面进行拓展和提升。

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