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你会为香味买单么

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来源: 作者: 2019-04-05 22:31:32

如果你的鼻子比较灵敏,可能会发觉万达广场和朝阳大悦城的气味有所不同;不管推开上海、巴黎还是香港香格里拉酒店的大门,闻到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,而北京国贸的气味和这个味道非常类似。

没错,是嗅觉。视觉营销已没太多花样可玩,酒店、商场、4S 店们把营销的眼光投向了空间香氛。他们想用气味让你记住品牌,从而逗留更久、消费更多。

来源:tabit气味是一个生意比起习以为常的视觉营销,嗅觉增进消费这事听起来像门“玄学”,但嗅觉对人的影响比你想象的更大。

大多数巧克力店、面包店都会在店里释放人造气味,刺激顾客的购买愿望。赌场这类场所则对香味有功能性的需求,他们特制的香氛让客人比较不容易疲劳。

6 年前,韩国首尔的 Dunkin’ Donuts(唐恩都乐)曾在公交车上安装了能伴随广告散布咖啡香味的机器,设在公交站旁的店面顾客因此增长了 16%,销量增长了 29%。美国香氛供应商 Aroma 360 的研究结果表示,在具有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了 44%,购买意向也有所提升。

从解剖学上来看,嗅觉连接海马体和杏仁核,是唯一一种不需要经过中转,就能和大脑的记忆系统互动的知觉。也就是说,我们所有感觉器官都是思考过后才有反应,只有对气味,大脑是先反应后才思考。

来源:Chespresso瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”

品牌们想让气味帮助自己做生意,而气味本身也成了1门生意。根据全球非盈利组织 Scent World 的副总裁 Jennifer Dublino 估计,气味营销行业正在以每一年 15% 的速度增长,全球营收约为 3 亿美元。

闻香识品牌“顾客进了酒店可以不听、不看,但总不能不呼吸吧。”经营着一家提供空间香氛解决方案公司的严亮说,“建立嗅觉辨认系统可以通过香味让顾客记住酒店品牌,闻到类似的味道就会想到酒店。这相当于球队的队服视觉辨认。”

来源:Dialogos中国的嗅觉营销是 1998 年后由外资酒店带进来的。一直到 2012 年,空间香氛营销还集中在五星级酒店领域。以后,中山、广佛地区涌入一批购买养老房的香港客,房地产营销中心也开始模仿港商使用香氛。2014 年前后,中国内地的商场在前期规划时开始把香氛输送设计斟酌在内。也正是那时,空间香氛的生意开始变大。

严亮的服务对象随之扩展,从希尔顿、喜达屋、洲际等酒店扩展至房地产商售楼处,万象城、欧尚等商场,周大福等珠宝商,和国内连锁服装品牌。目前严亮所在的公司建立了一个涵盖 3000 多种味道的香味储备库,提供包括扩香装备安装、香精选择、装备保护的空间香氛解决方案,为品牌建立“嗅觉识别系统”。

一旦品牌把气味看做和消费者产生密切联结的手段,选择甚么味道就成了第一个问题。对酒店而言,这个选择受到客群、设计风格、业主背景、地域等因素影响。

要寻觅合适的香味其实不容易,每一家酒店都希望自己的味道是独一无二的,这样能够让消费者在某种特定的气味里存储对品牌的记忆。一般气味的选择和酒店总经理的偏好有很大关系。北京四季酒店的花房每周根据大堂的装潢花选择适合的茶类气味,选好的香味需要总经理首肯;天津丽思卡尔顿酒店选择了和天津市花月季花相近的白玫瑰香氛。酒店行业从业者鲁兆卿告知品玩,大品牌其实通常会把气味标准化,香格里拉和万豪的绝大多数酒店都采取团体统一的香氛,洲际酒店也给假日酒店和皇冠提出了统一标准,但皇冠执行并不严格,而假日酒店严格遵守同一款香味。

“香格里拉的盈利周期是七到八年,酒店行业一般十年就会有异味,需要翻新,这时候香味既可以改良环境,也可以延续之前的味道,”严亮表示。

来源:Money | HowStuffWorks地域也影响着对气味的选择。有东南亚背景或纯粹的英语系背景的品牌倾向香味浓郁的木香型。香氛品牌 AroMAG 创始人曾鸿注意到,国内品牌整体倾向投射力弱的气味,上海人喜好玉兰花味,杭州、成都偏好桂花味,北京人喜欢小花茉莉的味道,由于老北京人从小喝茉莉花茶。深圳人最经常使用的是春夏季节的柑橘调香水,因为深圳没有冬季。

影响气味审美的还有客群。“以前省会城市或经济发达城市的酒店主要接待政府和企事业单位,三公消费较多,要求向一线城市看齐,有香味就行了。现在3公消费少了,香氛需要让更多普通消费者闻起来舒服,多选择淡雅的气味,偏甜腻的果香很少用了”,严亮说。

选择气味只是个开始,气味的调配进程更加复杂。消费者在酒店和购物中心闻到的香味都是香精和溶剂挥发的效果,而目前国内的香精基本都来自进口。曾鸿告诉PingWest品玩(号:wepingwest),全球 95% 以上的调香都是由 IFF 等三四家国际香氛巨头完成的,哪怕在奢侈品界,除香奈儿、爱马仕、娇兰有自己的调香师,包括兰蔻在内的大部分品牌都把调香交给了这几家香氛巨头。

“国内的 RE 和气味图书馆也没有生产香氛的能力,他们只是购买、包装气味的分销商,渠道和我们相同,很多气味和我们气味库的一样”,严亮说。

国内并没有种植精油原料的传统,就连伊犁薰衣草还是上世纪 60 年代才从法国引进的。原材料的差异致使香氛质量不稳定,严亮就遇到过国产的一款香型一年以后变成了四五个香型,最后他还是选择了和国际香精供应商合作。

来源:South China Morning Post(南华早报)“中国优秀的调香师两只手数得过来。”曾鸿说,色彩只有红黄蓝三原色,基本气味却有 4000 多种,“优秀的调香师需要兼具化学背景和艺术审美,他们创作时要写原料的分子式,后面跟的单位是微克级别。知名的调香师大都在行业中沉淀相当多的经验,目前国内优秀调香师数量很少。”

选定的香精被添加进扩香机里雾化,再通过空调送风吹到公共区域,被你吸入鼻腔。商家们会把扩香机或小型移动扩香装备“藏”在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶 25 千克,而两万方的空间每一年能消耗 千克香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以人生的格局和梦想就是这样一步一步走出来的构成固定的嗅觉标签。

国外已构成了调香师 - 香氛精油生产供应商-空间香氛装备制造商等组合成的完全供应链,而在国内,空间香氛的生意主要是交给扩香装备生产商来做。这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包括在内,有些供应商干脆免费赠送香精。“这个解决方案其实是机器的解决方案,就是实现散布,把味道均匀地扩出去,他们对气味本身没有建树。技术完全没有壁垒,内容物是关键。”曾鸿说。

这在严亮那里得到了左证:“精油谁都可以买,机器呢大家的都一样,最早从事香氛的公司的老板管理层都没有专业背景,也做不了品牌化,这个行业还处在早期,高度同质化,最后变成了畸形的比拼价格和人际关系。”

来源:Pexels为贵的气味买单上海新天地做出了新的尝试。它去年找到了AroMAG,提出为淮海中路上行将开业的新商场订制空间香氛、护手霜和洗手液。这个新商场计划以 new woman 为主题,覆盖淮海中路附近的白领女性群体。

“新天地这个项目的香氛解决方案接受了我们比传统方案翻 4 倍的报价,由于服务值钱。”曾鸿说。

AroMAG 的底气是“触达更高级别的调香师”——曾为祖玛珑服务法国调香师。曾鸿认为国际调香师给中国人调香有天然的文化隔阂,AroMAG 的优势是把客户的需求翻译成行业的语言。这个进程很像解码。比如,为了表达“New woman”的“中性”特质,曾鸿会要求调香师在使用某个材料时避免过甜的味道,避免过于厚重的檀香味,由于檀香容易传达老旧的寺庙感,同时放大檀香的奶意,这样可以规避气味中过于男性的特质,气味就会偏向中性。

贵的气味和方案对消费者而言意味着更舒服的嗅觉体验,“我们香味不会特别浓郁,嗅觉细腻的消费者会发现化学感和人工感比其他商场低很多”,曾鸿说。

新天地还计划为新商场打造一套气味营销整合方案,比如请调香师做沙龙分享、在伴手礼中加入有新天地特制气味的产品等。另外,他们还请《MONOCLE》的前创意总监设计了一份含有“新天地的味道”的杂志——在印刷封二的油墨里混入包裹了香精的纳米胶囊,消费者触摸纸页就会使胶囊破壁,气味挥发。有了指尖的味道,消费者极可能想购买同款气味的香氛或护手霜,这就是新的生意了。

“国外空间香氛行业调香师的资源、消费者思想都更成熟,国内还在教育和普及阶段,但消费者跑得特别快。”AroMAG 联合创始人说。半年时间,只有三名员工的 AroMAG 营业额达做到了 800 万元,净利超过30%。

“这个行业竞争环境不良性,有几千上万家如出一辙的公司在蚕食市场。从业者每天以几十家的速度增加,也以几十家的速度灭亡。风投对这个行业完全没兴趣,天使投资都找不到。”严亮感叹。

做空间香氛生意的公司正在寻找新的增长点。IAA 正在向银行、KTV 和车展等领域拓展;车载香氛、电子香氛也成为新的消费点。

“如果有大的资本进来,补充完全上下链条、具有自己的调香师和制造厂商,建立品牌还是有机会的。这个行业核心的东西还是蛮好的,”包容了屠夫严亮说。

题图来源:Hi Magazine

消费升级香氛

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